這便是在科學傳播中廣泛流行的 「缺陷模型」 （Deficit Model）——假設公眾對於科技的誤解與反對，源於他們缺乏科學知識、無法處理晦澀的科學概念。當他們瞭解科學後，自然就會像科學界自己一樣擁抱科學的觀點。
可是，調查發現，公眾對科學的瞭解程度和他們對於科學的態度，呈現出一種弔詭的趨勢——總體而言，公眾對科學的瞭解程度和對科學的正面態度有一定的相關性，但是具體到某些特定的科技產品，如核能和轉基因食品，知識和態度要麼沒有關聯，要麼就表現出負相關。還有的研究發現，對某些領域的認識程度和態度強度[註]相關，但不能預測態度是正面還是負面。
科學知識，究竟有多大的力量？傳播科學，到底有沒有用處呢？
[註] 態度強度（Attitude Strength），指態度具有堅持性和抵抗性的程度及其對信息加工過程和行為產生影響的程度。
無力的事實
誠然，「缺陷模型」符合直覺，然而，這一方法論有一個脆弱的前提——它假定傳播的對象都是一張嶄新的白紙，會不加選擇地接受得到的所有信息。但實際 上，受眾常常篩選媒體中的信息。他們腦海中已經生根的經驗與觀點，他們對於自身的身份認同，就像濾鏡一樣為呈現給他們的內容增添效果，以維護自己已有的價 值體系。譬如，在美國，氣候變化問題已經成為一個高度政治化的議題。一般而言，民主黨人或者自由主義（Liberalism）者，會更關心氣候變化問題， 並支持相關的環境政策；而共和黨人或者保守主義（Conservatism）者，不僅會反對應對氣候變化的相關舉動，甚至否認全球變暖現象的存在。
【左邊的兩幅圖表展示了從 2001 年到 2010 年，在美國民眾中相信全球變暖事實的人數變化趨勢。上圖是自由主義者（藍線）和保守主義者（紅線） 的對比，下圖是民主黨（藍線）和共和黨（紅線）的對比。來源：Andrew J. Hoffman，via Nature Climate Change】在美利堅大學的傳播學者菲利普•索爾哈特（Phillip. Sol Hart）和俄亥俄州立大學的埃裡克•尼斯比特（Erik C. Nisbet）的一項研究中，240 名成年人閱讀了一則關於氣候變化的科學報導。報導中寫道，氣溫升高會促進蚊子和蜱蟲的繁殖，從而加劇西尼羅河熱和其他蟲媒傳染病的流行。這個知識理應讓受 眾對全球變暖問題更加關切，但實際效果卻讓受眾發生了極化：民主黨人確實變得更加支持緩解氣候變暖的政策；但是共和黨人在看到這則消息後，反而產生了逆反效應，比對照組更不支持氣候變化的應對措施。
受眾熱愛生動而充滿情感的故事，而不是冷冰冰的分析與數據。荷蘭烏特勒支大學約翰•德•威特（John B. F. de Wit）和研究團隊共同發表的一項研究中，透過網站招募了118名男男性行為者，告訴他們性交讓他們容易感染乙型肝炎病毒，注射疫苗是唯一有效的預防手段。接下來，研究者採用了兩種不同的說服方式。第一種客觀闡釋，通過流行病學數據，論證男男性行為有很高的感染風險。第二種則讓一個感染者現身說法， 講述了自己因性行為感染病毒的經歷。也許在科學工作者看來，孤立不證，第二種方式中的個例恐怕並沒有說服力。然而偏偏是這樣的論述比客觀的數據更能讓這些 被招募來的人意識到風險的存在，並產生接種乙肝病毒疫苗的想法。
受眾常常根據親身經驗形成自己的判斷，儘管這種個體經驗，可能在科學上並不嚴謹。在一項研究中，紐約大學政治學家帕特里克·伊根（Patrick J. Egan）和天普大學梅根·穆林（Megan Mullin），分析了美國民眾對於全球變暖的態度和民眾所在地氣溫的關係。他們發現，調查前一段時間的氣溫，較平時異常升高，會增加他們對於全球變暖這一現象的信念。來自公共醫學的研究同樣證實了個體經驗對於人們的科學行為的影響。在決策是否接種流感疫苗時，之前是否經歷過流感病狀，是否接觸過相關疫苗，是否有熟人接種過相關疫苗，都是重要的預測指標。
我不必舉更多的研究來說明這一現象——在形成自己的觀點與態度時，公眾並不會乖乖地從事實出發。他們在認知上太懶惰，在維護既有觀點時太頑固。在情感的鼓動、個體的經驗、價值觀的博弈面前，理智的分析似乎只是一個無力的下下之策。科學傳播工作者希望提供給公眾準確、客觀的科學信息，幫助他們理性地決策。然而，完全理性的公民，只存在於學者烏托邦的幻想之中。
可趁之機
值得慶幸的是，公眾在認知上的缺陷，又給科學與環境傳播者一些「可趁之機」。正因為越來越多的研究表明， 「缺陷模型」在增進公眾對科學的理解與支持方面成效有限，傳播學者在反思之餘，也在提出新的解決方法，希望可以繞過知識層面，直接作用於人的態度甚至行為。針對價值觀來傳達信息
正如我在之前提到的，保守主義似乎與全球變暖格格不入。相比於自由主義者，保守主義者有更高的「系統公正化」（System Justification）傾向。他們更願意認為現有的社會系統是合理的、公正的，更想要維護它，而不是讓它發生改變。保守主義者也有更高的國家認同感，為自己的國家辯護。而氣候變化的應對措施和其他環境友好政策，通常需要對現有的經濟、社會體製做出改革，因而常常會遭到保守主義者的反對。
不過，紐約大學伊琳娜•費吉納（Irina Feygina）和她的合作者發表的一項實驗發現，可以利用保守主義者「因循守舊」的價值觀，來促進他們做出環境友好的行為。實驗把保護環境詮釋為一種維繫美國的生活方式，保護國家自然資源的愛國舉動。這樣一種解釋方式自然能贏得保守主義者的人心，於是他們系統公正化對環境的負面影響就消除了。
利用情感來傳播
恐懼、憤怒、羞恥、內疚……這些蘊藏在我們原始大腦中的情感，似乎比理智的分析更具有力量。
美國加利福尼亞大學舊金山分校的醫療政策學者麗薩•高德 曼（Lisa K. Goldman）和斯坦頓•格蘭茲（Stanton A. Glantz），分析了各類型戒煙廣告的效果。他們得出結論，無論是呈現煙草對健康短期或長期的危害，或是強調吸煙的成癮性，在減少香煙使用量上都沒有多 大成效。相反，一種指控煙草產業的宣傳手段，反而比宣傳健康知識有效。這種策略告訴人們，煙草公司利用具有欺騙性、操控性的手段誘騙人們上當，讓他們成癮，從而達到盈利的目的。
這便是利用了情感的力量。對於成人來說，很多煙民雖然已經意識到了煙草對自己和他人的危害，卻無法戒除，只能感到沮喪甚至內疚；這種宣傳手段將他們內心的無力感，轉換為對煙草行業的憤怒。而對於青少年來說，吸煙本來帶著叛逆情緒，是為了抵抗社會規範和父母的約束；而這種宣傳手段讓他們意識到煙草行業的「陰謀」，從而促使其努力擺脫煙草公司的控制，爭取行為上的獨立。
用行為影響態度
我們常常以為是態度決定了行為。但社會心理學早就證實——行為也可以影響態度。如果把某一種價值觀念轉換為社會規範，潛移默化地影響公眾的行為，等到公眾親身參與到其中之後，他們的態度自然會「跟上」他們的行為。芝加哥大學的行為學家諾亞•戈爾茨坦（Noah J. Goldstein）等人曾經做過這麼一個實驗，他們選擇了一家酒店，在毛巾架上擺上卡片，鼓勵房客重複使用毛巾。第一種情形下，卡片告訴人們，重複使用毛巾可以保護環境。而在第二種情形下，卡片寫道，75%的房客都參與了這項通過重複使用毛巾保護環境的能源節約項目，這種標語，讓毛巾的重複使用率顯著提升。這種情形悄然中樹立了社會規範，無形中有一種約束的力量，讓人不得不遵守。
必須認識到，受眾並非一張白紙，可以由傳播者任意塗抹。社會中的每一個個體，都有自己獨一無二的既有知識、成長經歷、價值取向和思維模式。他們篩選、解讀媒體中信息的方式也千差萬別。正因為這樣，科學傳播者的工作才顯得艱巨甚至悲壯。在充滿既有觀點，甚至是敵意的受眾中傳播科學事實，需要極大的耐心和技巧。然而，倘若繞過知識，「操控」公眾的想法，又會陷入倫理上的質疑。
是秉承傳播事實的準則，希冀科學最終能有滴水穿石的力量，影響公眾的既有態度；還是選擇靈活變通，在必要時用一些技巧和手段推廣科學的觀點？ 這仍然是一個值得不斷探索的問題。但有一點可以肯定，如果不讓信息暢通無阻地在政府、公眾和學界之間流通，不讓媒體健康地履行它本應承擔的社會角色，只會導致雙輸局面。
參考文獻
- Egan, P. J., & Mullin, M. (2012). Turning personal experience into political attitudes: the effect of local weather on Americans’ perceptions about global warming. The Journal of Politics, 1(1), 1-14.
- Goldman, L. K., & Glantz, S. A. (1998). Evaluation of antismoking advertising campaigns. JAMA: the journal of the American Medical Association, 279(10), 772-777.
- Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels.Journal of Consumer Research, 35(3), 472-482.
- Hart, P.S, & Nisbet, E. C. (2011). Boomerang effects in science communication: How motivated reasoning and identity cues amplify opinion polarization about climate mitigation policies. Communication Research, XX(X), 1–23.
- De Wit, J. B., Das, E., & Vet, R. (2008). What works best: objective statistics or a personal testimonial? An assessment of the persuasive effects of different types of message evidence on risk perception. Health Psychology, 27(1), 110-115.
- Feygina, I., Jost, J. T., & Goldsmith, R. E. (2010). System justification, the denial of global warming, and the possibility of 「System-Sanctioned Change」.Personality and Social Psychology Bulletin, 36(3), 326-338.
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