2013年4月20日 星期六

IOFO-Facebook沒有告訴你的事

從2008年6月Facebook來台至今，Facebook這個字已逐漸變成了大學生網路生活的代名詞。舉凡日常聊天、相約吃飯、分享照片、轉貼文章、宣傳活動甚至關心時事，學生族群都離不開Facebook。隨著使用的普及度與頻率日增，Facebook逐漸成為大多數人線上人際互動和接收資訊的第一平台。在去年反媒體壟斷議題發燒期間(註1)，更有不少人認為網路比起傳統媒體，是更客觀中立的訊息管道，不受特定政黨、財團或利益團體的影響(註2)，而他們之中大多數實際上使用的訊息管道，可能就是Facebook。

從眾多社群網站中脫穎而出的Facebook，除了容易上手、跨平台整合等優點外，最大的特色就是能替使用者篩選動態，藉由分析使用者過去的使用歷史推測個人的喜好，優先呈現出用戶可能最感興趣的訊息(註3)。作為社交平台，這個特色可圈可點，能貼近使用者的需求，呈現最親近朋友的動態；然而如果作為接收資訊的單一管道，Facebook的動態篩選特性卻可能從優點變成缺點。因為使用者看到的都是較親近朋友的意見，或立場和自己較相近的言論，彷彿透過有色眼鏡觀看世界，而造成只接觸片面資訊的結果。現在先讓我們來看看，Facebook是如何替使用者篩選優先閱讀的動態。

Facebook如何決定讓我們看到什麼？

現在Facebook如此普及，每個人的好友動輒數百個，再加上社團、粉絲頁、應用程式更新等訊息，每天可能有數以千計的動態是和使用者有關的。想當然爾，使用者沒時間也沒興趣把這些動態全都看完，因此Facebook勢必得透過某種方式決定，哪些動態要優先呈現，哪些則放在後面一點的順位。而這個決定的方式，就是EdgeRank演算法(註4)。



演算法中的Edge，指的其實就是任何一則發在Facebook上的動態，包括來自朋友、社團或粉絲頁的訊息。Facebook會為每則動態計算出一個排序積分(EdgeRank)，積分高低由三個因素決定。首先是親近度(Affinity)，代表發動態者和自己的關係密切程度，一般的情況下是家人或情侶＞朋友＞點頭之交。同時，親近度也會受到過去互動狀況的影響，意味著如果你和某個朋友互相按讚、留言或分享的次數越多，你們的動態也會越優先出現在對方的Facebook頁面上。
第二個因素是動態本身的權重(Weight)，不同種類貼文間的優先順序是影片＞照片＞近況更新＞連結，而動態收到的不同回應也有所影響，依序是分享＞留言＞按讚＞點擊。舉例來說，一個有10則留言的動態會優先於有10個讚的，而有10個讚的又會優先於有5個讚的。最後則是時間差(Time decay)，即動態從貼出到被閱讀之間經過的時間長短，越新近的動態會越優先出現。必須注意的是，這三個因素是交疊在一起計算的，綜合積分最高的會最先被看到。因此使用者最容易看到的往往是較新的、由自己平常關注的朋友所發的、有很多朋友回應的動態，而那些較久之前的、由比較不熟的朋友發的、或沒有什麼人回應的動態，使用者能看到的機會就大大減少。

但這到底意味著什麼呢？一個最顯而易見的結果是，我們可能很容易只看到那些我們偏好的動態。對於我們喜歡的訊息，我們每次的按讚、回應或分享都是在告訴Facebook，以後要更增加這個發文者的動態出現的機會，而我們不喜歡的訊息，Facebook就會漸漸降低它們的能見度，而我們也更沒有機會看到或回應它們。久而久之，我們對喜好內容的反應與Facebook呈現資料的排序方式發生交互作用而產生正向回饋，讓我們看到的頁面漸漸更趨同質，和親近好友看到的內容也越來越像。最後，就在較親近的朋友間塑造出了一個同質性高、訊息彼此流通的封閉小圈圈，我們看到的大多都是小圈圈裡的動態，結果就是看起來好像Facebook上每個人的想法都跟自己差不多，然而這個表象可能和現實相去甚遠。

只看到我想看的，有什麼不好？

看到這裡的你可能想問，即使Facebook讓使用者只看到他想看的，這又會有什麼負面影響呢？這時候，我們所學的心理學知識就該派上用場了。心理學中的 mere-exposure effect (重複曝光效應)，指的是對於特定刺激接觸的次數越多，就越容易對其產生喜好 (Zajonc, 1968)。在廣告行銷界，這個概念的應用早已行之有年。而在Facebook上，也很可能因為使用者本身偏好，或是周圍較親近朋友的立場使然，而讓支持 特定立場的資訊曝光的次數，比反對立場的資訊多得多，此時曝光量較高的立場便可能獲得較正面的評價。舉例來說，如果周遭朋友轉貼的大多是支持核電的文章， 你對核電議題的態度，很可能因為支持立場資訊量較多的影響，而傾向產生對核電的正面印象。

 Mere-exposure effect (重複曝光效應)指刺激的重複曝光能增進對刺激的喜好，在文字、圖畫、臉孔、聲音都有一樣的效果，甚至可到達閾下知覺的層次 (Zajonc, 2011)。相關研究指出，接觸訊息次數中等時，會引發閱聽者對於訊息內容有傾向正面的評價，但接觸次數過量時則會適得其反 (Miller, 1976)。因此商業廣告不僅會採用大量重複廣告的策略，也會定期推陳出新，以避免消費者的反感(註5)。


標題決定一切

除了資訊量不對等的影響以外，透過Facebook接收資訊，也可能充滿許多其他的疑慮。舉例來說，在閱讀Facebook動態時，不時可以看到朋友轉貼 文章，並且加上自己的意見或評論。這樣子的貼文形式，其實很容易產生認知心理學中的框架效應 (Framing effect)。閱聽者最先看到的標題或簡述，可能會成為一個先入為主的解釋性架構(框架)，我們透過框架來組織和理解事件，彷彿透過選擇性的濾鏡吸收資 訊 (Tversky & Kahneman, 1981)。框架效應最具震撼力的例子，就是聳動的新聞標題，對讀者理解內文方式的影響 (見邊欄：Innuendo effect)。而在Facebook上，透過朋友的轉貼和評論來閱讀各類文章，自然可能受到轉文者的影響，而在某種程度上不自覺的接受了他人的立場和邏 輯。


Innuendo effect當一則新聞使用帶有負面影射意味的問句當做標題時(「陳小屁可能是兇手?」)，閱聽者對內文的理解可能受到影響，而使得對當事人的印象趨於負面。即使在閱聽者已經對資訊來源存疑，或認為有誇大其詞可能時，影射性的標題仍對閱聽者的態度有可觀的影響力 (Wenger, Wenzlaff, Kerker & Beattie, 1981)。


Framing (框架)認知心理學中的框架效應，通常是指一種認知偏誤，受試者的決策行為會受到問題呈現的形式(框架)影響而做出不同的回應 (Druckman, 2001)，例如以下實驗：當問題陳述看似利得如「致命傳染病感染了600人，今有新藥A可救活200人，新藥B有33%機率可救活600人，66%機率救活0人」，受試者傾向選擇A；然而若問題陳述看似損失如「致命傳染病感染了600人，今有新藥A會有200人死亡，新藥B有33%機率可無人死亡，66%機率會有600人死亡」，受試者卻傾向選擇B。而在更廣泛的社會科學語彙中，框架指涉的是一種社會建構，是一組概念和觀點的集合，由大眾媒體、政治領袖或其他行動者塑造，決定了個人、群體和社會如何組織、理解或談論真實(reality)(註6)。


理性的閱聽者？

此外，也讓我們來看看社心的研究，對於說服技巧和態度轉變的關係是怎麼說的。研究態度的心理學家，將說服的策略分為中央說服路徑和周邊說服路徑 (Petty & Cacioppo, 1986)，大致上分別代表透過內容論述來說服和透過表面線索來說服的差別 (詳見邊欄)。

當閱聽者缺乏了解動機 (可能認為該議題沒有切身相關，並不特別感興趣)、或是一時沒有能力注意 (可能正在分心思考其他事情)，便可能落入周邊說服路徑的影響。此時各種表面線索都可能影響閱聽者對文章可信度的判斷，包括轉貼者是誰、文章的長度和美觀度、甚至回應留言的多寡。可想而知，我們不難想見這樣的情況在使用Facebook時發生，畢竟大部分的人都很可能在上社群網站時一心多用。因此，如果你一直以來都對自己在接收資訊上的理性判斷能力深具信心，或許現在是個自我檢視的好時機。

Central route to persuasion (中央說服路徑)當人們有動機、也有能力仔細理解訊息時，便較能夠專注於訊息內容的邏輯論述，認真分析論證的有效性與合理性，也就是我們常說的「理性判斷」。

Peripheral route to persuasion (周邊說服路徑)當人們缺乏動機、或缺乏能力注意訊息內容時，便難以專注理解訊息內容的論述，而容易轉而採用各種表面線索，來決定是否接受訊息的觀點，例如文章或演說的長度、作者的身分、權威程度、甚至外貌的吸引力。


如何才能得到更中立客觀的資訊？

讀到這裡的你，現在會不會對於網路作為中立資訊管道的想像感到有點失望呢？先別急著灰心，其實網路也好，電視、報紙、廣播也好，所有的傳播媒體都不可能是完全中立的。即使網路相對較不受政商勢力掌控，也仍然受到置入性行銷、花錢買部落客評論、匿名言論暴力和沉默螺旋等問題的影響，更不用說前文討論到的，在透過任何管道接收資訊時都可能發生的偏誤。

而我們能做的是什麼呢？最好的應對之道，就是建立多元而平衡的資訊來源，養成定期閱讀國內外新聞、社論、獨立部落格評論、以及各色非主流媒體的習慣。透過主動收集更多元的資訊，我們才得以避免視野受限於主流媒體的觀點，或受到交友圈的人際因素影響。

註解

參考文獻

  • Ajzen, I. (1987). COMMUNICATION AND PERSUASION – CENTRAL AND PERIPHERAL ROUTES TO ATTITUDE-CHANGE – PETTY,RE, CACIOPPO,JT. Contemporary Psychology, 32(12), 1009-1010.
  • Druckman, J. N. (2001). Evaluating framing effects. Journal of Economic Psychology, 22(1), 91-101. doi: http://dx.doi.org/10.1016/S0167-4870(00)00032-5
  • Miller, R. L. (1976). MERE EXPOSURE, PSYCHOLOGICAL REACTANCE AND ATTITUDE-CHANGE. Public Opinion Quarterly, 40(2), 229-233. doi: 10.1086/268290
  • Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). THE FRAMING OF DECISIONS AND THE PSYCHOLOGY OF CHOICE. Science, 211(4481), 453-458. doi: 10.1126/science.7455683
  • Wegner, D. M., Wenzlaff, R., Kerker, R. M., & Beattie, A. E. (1981). INCRIMINATION THROUGH INNUENDO – CAN MEDIA QUESTIONS BECOME PUBLIC ANSWERS. J Pers Soc Psychol, 40(5), 822-832. doi: 10.1037/0022-3514.40.5.822
  • Zajonc, R. B. (1968). ATTITUDINAL EFFECTS OF MERE EXPOSURE. J Pers Soc Psychol, 9(2P2), 1-&. doi: 10.1037/h0025848
  • Zajonc, R. B. (2001). Mere exposure: A gateway to the subliminal. Current Directions in Psychological Science, 10(6), 224-228. doi: 10.1111/1467-8721.00154
原刊載於《逆光》
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